Интернет-журнал Бизнес-стратегии: аналитика и практика

Почему мы покупаем: психология потребностей, доверия и булочек

Почему мы покупаем: психология потребностей, доверия и булочек
Почему одни бренды притягивают клиентов снова и снова, а другие — теряются в потоке конкурентов?
Как сделать так, чтобы люди чувствовали, что «это про меня»?
В этой статье — разбор психологии продаж: от глубинных потребностей до создания доверия, от булочек до эксклюзивного багета с экстравагантным вкусом.

Потребности и осознанное желание. Где грань?

Психология продаж строится на двух краеугольных камнях: потребности клиента и его доверие. Если вы точно понимаете, что нужно клиенту, в чём его потребность, в чём его неудовлетворённость, а также устанавливаете с ним доверительные отношения, то считайте, что успех у вас в кармане.

Казалось бы, что самое простое – это понять потребности клиента. И при этом есть ряд моментов, которые нам нужно учитывать. Первое – не все потребности людей осознаваемы. Например, человек испытывает дискомфорт, когда носит неудобную обувь. Ему точно не нравится, что пятка болит, что походка становится странной, перекошенной на один бок. Но вот вопрос, а что нужно исправить – обувь, кожу на ногах или вообще осанку? Мы часто не задумываемся над такими вещами. И нам просто не удобно. Но если человек видит рекламу с надписью: «Надоело страдать от натёртых ног? Пол зарплаты уходит на пластыри? Выбор удобной обуви превращается в пытку, а в итоге она всё равно натирает?», он понимает, что это про него. И что бы там не рекламировали, его это зацепит.
Иметь потребность и формулировать её, осознавать – это два разных процесса. И они не всегда связаны.

Потребности клиента часто живут в эмоциях, а не в голове

Второй момент, который важно учитывать, говоря о психологии продаж. Потребности есть рациональные, а есть эмоциональные. Например, вы хотите есть, вы знаете, что такое голод. У вас сосёт под ложечкой, рот наполняется слюной при мыслях о еде, возможно, даже появляется лёгкое головокружение и резко портится настроение, начинает всё раздражать. И в таком случае вас удовлетворит и сосиска в тесте, и блюдо от шефа. Только дайте побыстрее и побольше.

И есть же такое настроение, когда хочется съесть что-то определённое. Например, мороженное, обязательно пломбир и с шоколадной глазурью. И чтоб оно было немного подтаявшее, а глазурь ломаясь хрустела. И такое настроение создаётся вашими эмоциями. Тогда, когда грустно, когда вы расстроены, или злитесь, обижены. Или ностальгия по какому-то времени, событию, человеку. Эмоциональные потребности часто приводят к спонтанным и необдуманным покупкам. Поэтому сейчас так часто продавцы и производители используют рекламу, основанную на эмоциональных состояниях, а не на функциональных качествах товара.

Даже реклама автомобилей сейчас выглядит очень эмоционально. Улыбки, семья, смеющиеся дети, чувство свободы от картинки ветра, развевающего волосы. Мелочи, создающие ваше настроение, рождающие эмоцию.
И в итоге мы получаем, что большинство людей не осознают причины своих потребностей, осознавая некую неудовлетворённость и желание это изменить.

Доверие – единственная надёжная валюта.

И дальше вступает в игру доверие. Доверие рождается из нескольких источников. Постоянство, честность, опыт и ценности.

Постоянство. Люди любят постоянство. Они могут сколько угодно говорить о том, что им нужна новизна, развитие, поиск и эксперименты, но они возвращаются к знакомому и понятному.

Честность. На самом деле это очень важно – быть честным со своими клиентами. Очень расстраивает и подрывает доверие даже самая маленькая ложь. Даже во спасение. Люди считывают нечестность как угрозу своей безопасности.

Опыт. Наш мозг устроен так, что, получая знания (информацию) и не подкрепляя эти знания действием, не приобретая опыт, он не выстраивает прочных нейронных связей. Только то, что закреплено практикой, то становится сильным и влияет на мыслительные процессы, в том числе на процесс принятия решения.

Ценности. Это то, что объединяет людей, как они отличают «своих» и «чужих». Это про то, как люди выстраивают долгосрочные отношения, как они выбирают себе тот самый постоянный набор того, к чему они будут возвращаться снова и снова. Благодаря ценностям мы выстраиваем лояльность к нашему бренду.

Продавать не хлеб, а привычку возвращаться.

Например, у нас есть бизнес. Мы открыли пекарню в спальном районе. И мы сразу удовлетворили очевидные потребности. Люди хотят есть каждый день. Хлеб – это часть культуры, это важный продукт. И если расположение удобно, близко, по дороге от метро, например, то у нас нет проблем с покупателями.

Дальше мы вводим в меню какой-нибудь супер-полезный бездрожжевой, цельнозерновой, витаминизированный и очень диетический хлеб. И тем самым закрываем неочевидные потребности в заботе о здоровье семьи.

Потом мы ещё расширили ассортимент и сделали вафельные трубочки со сгущёнкой. Это тот самый постоянный товар, к которому люди ещё долго будут возвращаться.

Затем на окна наклеили фотографии смеющихся девушек, которые жуют багеты. Добавили эмоций.

Мы учим продавцов честно говорить о составе и времени выпечки, следим за честностью.

Мы собираем отзывы довольных покупателей. Это тот самый опыт, который может повлиять на выбор нового клиента, который этого опыта ещё не имеет.

И наконец, мы без споров и каких-либо дополнительных танцев с бубнами возвращаем деньги, если покупатель пожаловался на качество. И так мы демонстрируем свои ценности.
Теперь нам более-менее понятно, как выстраивается покупка, с точки зрения психологии покупателя. Теперь перейдём к тонким настройкам.

Эксклюзив, новизна и вау-эффект.

Ощущение эксклюзивности, дефицита, чего-то очень ограниченного и только для избранных – вот один из тонких инструментов продаж. Если вы создаёте вокруг своего продукта ажиотаж, орел эксклюзивности, избранности, то покупатели более заинтересованы в покупке, нежели чем в приобретении неограниченного количества в открытом доступе.

Люди хотят эксклюзива, чего-то не как у всех, быть избранными, везунчиками, входить в элиту, хотя бы иногда себя чувствовать так. И очень много маркетинговых приёмов выстроены именно на этом качестве психики.

Новизна и польза. Это тоже два лайфхака для продаж. Новое, то, что ещё не было в опыте, а также что даёт неимоверную пользу, это очень сильный магнит для покупателя. Например, новое средство для похудения, разработанное на основании новейших исследований в физиологии и генной инженерии, с потрясающим эффектом и минимумом побочных действий. На рынке такого ещё не было! Как вам такое? Хочется попробовать?

Ты кто такой? Или усталость от изобилия.

Так почему же тогда снижается покупательский интерес. На многих рынках сейчас наблюдается падение спроса, маркетологи жалуются на рост «касаний», то есть на рост точек контакта с клиентом во время продаж. Время принятия решения купить растёт, а покупатель становится как будто бы более придирчивым и искушённым.

Именно это и происходит. У покупателя создаётся впечатление изобилия. В мире всего очень много. И купить можно что угодно в любой момент. Любая информация доступна. А ещё огромное количество бесплатной информации, в которой масса пользы и возможностей. Если мы открываем ряд социальных сетей, то в них мы можем найти много полезных инструкций от таких «как отмыть детскую бутылочку» до «как избавиться от сколиоза в домашних условиях».
Пропадает ощущение дефицита. Пропадает понимание различий между продавцами и производителями. Машины похожи одна на другую, не говоря уже о хлебе и круассанах. И когда вы презентуете какое-то эксклюзивное предложение, создаёте ограничение по времени принятия решения и идёте на другие уловки, чтобы создать иллюзию уникальности, у покупателя возникает вопрос: «А ты кто такой? Таких на рынке тысячи. Закончится у тебя, куплю у другого».

Научись выделяться, даже если ты в окружении копий.

Как же быть в таких условиях? Как продавать? Выход один. Выстраивать долгосрочные отношения, отстраиваться от конкурентов и не ожидать быстрых результатов.

Возьмём наш пример с булочной в спальном районе. К примеру, открылось ещё 5-6 подобных заведений в шаговой доступности. И для покупателя нет никакой разницы между всеми этими булочными. Нужно эту разницу создать, придумать легенду, семейную историю, которая подчеркнёт семейные ценности, ориентацию на качество, вкус и свежесть продуктов. И через время соберётся большой пул постоянных покупателей.

Новинка как инструмент вовлечения

Есть ещё один способ. Постоянно удивлять. Вводить новинки, которые интригуют, которых нет у конкурентов. Это более сложный и рискованный путь, потому что долгосрочные отношения выстраиваются всё же на постоянстве и ценностях. Хотя экспериментировать вам никто не запрещает. Сделать багет со вкусом римской пиццы или круассан на картофельной муке с сельдью и укропом. Почему нет? Если вам нравится новизна, если это одна из ваших основных ценностей, то это точно будет востребовано.
Уникальность + честность + стабильность = путь к успеху
Важно помнить, что копирование других не отстраивает вас от конкурентов. Сохранять свои отличия, опираться на собственные ценности и уникальность, быть постоянным, и при этом экспериментировать, быть честным и не ждать быстрых результатов. Иногда нужно просто двигаться вперёд, даже если кажется, что всё плохо и ничего не работает. Продолжать делать маленькие шаги к своей цели - это залог того, что вы до неё дойдёте.
С уважением, автор журнала, Ксения Петрова, клинический психолог, процессуальный терапевт, гипнотерапевт, ресурсно-ориентированный терапевт, федеральный спикер, психолог с опытом реального бизнеса

Ссылки:

ТГ: https://t.me/resultwithksenya/?erid:2VtzqwEV19F

Реклама. ИНН 550403324050. Erid: 2VtzqwEV19F
Стратегии бизнеса Личный бренд Советы-начинающим