Расскажу вещь, которая долго не укладывалась у меня самого в голове.
Большинство наших клиентов пришли не через таргет, не через холодные письма и не через красивую презентацию.
Они пришли, потому что читали то, что я пишу от своего имени, иногда месяцами, а потом однажды написали сами.
Для человека из классического маркетинга это звучит почти как ересь. Где воронка, где креативы, где охваты? А работает, и работает лучше многого другого.
Попробую объяснить, почему так, потому что за этим стоит не магия личного бренда, а довольно понятная механика.
Начну с главной особенности B2B, о которой почему-то часто забывают. Здесь никто не покупает с первого касания. Компания не читает один пост и не отправляет вам деньги через час. Решение о работе с подрядчиком в бизнесе вызревает долго, иногда полгода, иногда дольше. Всё это время человек не покупает. Он наблюдает.
И вот тут личный контент делает то, чего не умеет реклама. Он позволяет наблюдать. Потенциальный клиент видит, как ты думаешь, как разбираешь чужие ошибки, как реагируешь, когда что-то идёт не по плану, признаёшь ли ты промахи или делаешь вид, что их не бывает. За несколько месяцев такого чтения человек узнаёт тебя лучше, чем узнал бы за три встречи. И к моменту, когда у него появляется задача, вопрос «к кому идти» уже решён.
Реклама так не умеет в принципе. Она ловит человека в момент, когда он готов купить. Проблема в том, что в B2B этот момент почти невозможно поймать, он растянут и непредсказуем. А контент не ловит готовность, он её выращивает. Ты уже находишься рядом, когда клиент только начинает думать, что ему что-то нужно.
Как это выглядит на практике у нас. Я публикую разборы реальных ситуаций. Не абстрактную пользу в духе «пять советов начинающему», а конкретные истории. Вот клиент пришёл с такой задачей, вот что мы попробовали, вот где ошиблись, вот чем закончилось. Честно, с цифрами, иногда с признанием, что сделали глупость.
И знаете, что работает сильнее всего? Именно признание ошибок. Когда автор пишет не только про победы, но и про то, где он налажал и чему научился, доверие растёт быстрее, чем от любого кейса в стиле «пришёл клиент с нуля, мы сделали миллион». Люди чувствуют фальшь глянца и тянутся к тому, кто говорит как есть.
Из этого рождается воронка, которую я не проектировал специально, она сложилась сама. Человек читает канал недели или месяцы. В какой-то момент у него появляется задача, и он приходит на бесплатную консультацию. Это не продажа, это разговор, где мы вместе разбираем его ситуацию. И примерно четыре человека из десяти после такого разговора становятся клиентами. Это очень высокая конверсия для B2B, и объясняется она просто: до консультации доходят только те, кто уже прогрет чтением. Они приходят не смотреть, а решать.
Что из этого стоит забрать предпринимателю, который думает про свой канал.
Первое и главное: перестаньте воспринимать личный блог как рекламную площадку. Это не витрина, это способ показать, как вы мыслите. Как только вы начинаете писать «продающие» посты с призывами, магия исчезает, и остаётся обычная реклама, которую все научились пролистывать.
Второе. Пишите то, что немного страшно публиковать. Реальные цифры, честную оценку рынка, свои ошибки. Именно это отличает живого эксперта от аккаунта, который пересказывает чужие мысли гладкими словами. Стерильный контент никого не цепляет, потому что с ним невозможно ни поспорить, ни согласиться, в нём нет вас.
И третье, самое неудобное - это долгая игра. Первые обращения приходят не через неделю и не через месяц. У нас первые входящие заявки с канала появились примерно через 4-5 месяцев регулярной работы.
Если вы ждёте продаж к концу недели, это не ваш инструмент, идите в перформанс. Но если готовы вкладываться в доверие вдолгую, оно возвращается клиентами, которые приходят сами, уже готовые платить и почти не торгуются.
А это, если честно, лучшее, что может случиться с продажами в B2B.
Автор журнала Артемий Тихонов. Создатель digital-агентства "БАКЛАЖАН TG"