Где брать клиентов, когда старые каналы не работают?

А вам действительно нужны новые клиенты? Или пора признаться себе, что вы просто не научились работать со старыми? Именно с этого вопроса я предлагаю начинать разговор о продажах. Он неудобный. Гораздо приятнее обсуждать новую рекламную площадку, чем разбираться, почему люди, которые уже однажды вам заплатили, больше о вас ничего не слышат.

Российские исследования показывают, насколько дорого может обходиться привлечение новых обращений. По данным Calltouch, в медицинской отрасли Москвы и Московской области стоимость лида с января 2024-го по январь 2025-го выросла на 24% и превысила 5000 рублей. А в исследовании автомобильного рынка того же региона за март 2024-го — март 2025-го стоимость первичного обращения доходила до 9000 рублей, тогда как повторного — составляла до 500 рублей. Это показатели отдельных отраслей, и речь идёт об обращениях, а не об оплаченных покупках. Но для меня они дают веский повод задать предпринимателю вопрос: прежде чем увеличивать рекламный бюджет, вы проверили, какие возможности остаются в вашей существующей базе? Ведь за знакомство с этими людьми вы уже однажды заплатили.

Мой управленческий вывод простой: строить планы в расчёте на то, что реклама сама подешевеет, я бы не стал. Когда основной поток заказов зависит от нескольких внешних площадок, вы зависите и от их условий. Поэтому я советую развивать то, на что вы можете влиять напрямую: отношения с клиентами, рекомендации и собственную работу по поиску заказов.

Когда я предлагаю предпринимателям вернуться к прежним клиентам, часто слышу: «У нас нет CRM. Мы не вели клиентскую базу». На мой взгляд, это объяснение прошлого, но слабая причина ничего не делать сейчас. Если компания уже работала с людьми, где-то остались их телефоны, переписки, счета и история заказов.

Соберите ключевых сотрудников и предложите простую задачу: «Друзья, давайте откроем наши смартфоны и посмотрим, с кем мы работали за последние годы». Поднимите деловые контакты в записных книжках, мессенджерах, почте и учётной системе. Соберите их в одну базу, уберите дубли, восстановите, что человек покупал и кто с ним общался. В идеале перенесите это в CRM. Для начала подойдёт и общая таблица, если у неё есть ответственный и её действительно ведут.

Сам список телефонов ещё ничего не продаёт. По каждому клиенту нужно понять, с каким поводом вы к нему вернётесь. У кого-то подошёл срок обслуживания, кому-то пригодится дополнение к прежней покупке, у кого-то можно спросить, как служит ваш продукт. Если сотрудничество закончилось из-за проблемы, сначала придётся разобраться с ней. Массовое «Здравствуйте, давно не покупали» не заменяет понимания ситуации человека.

Дальше начинается система: кто связывается с клиентом, о чём договорились, какой следующий шаг и когда к нему вернуться. База должна помогать продолжать разговор, а не хранить забытые номера. Я часто говорю: продажи — это общение. За этой фразой стоит вполне практическая работа: выслушать, понять задачу, предложить решение и вовремя вернуться с ответом.

В чём экономический смысл? За первое знакомство с этим человеком вы уже заплатили — рекламой, работой сотрудников, собственным временем. Теперь можете продолжить отношения. Это не бесплатно: время, CRM и подготовка предложений тоже стоят денег. Но такой путь стоит посчитать и сравнить с привлечением с нуля. Смотрите, сколько клиентов вернулось, сколько ресурсов вы потратили и какую прибыль получили.

Часто отношения заканчиваются одновременно с заказом. Мы выполнили работу, получили деньги и переключились на следующего человека. Клиент тоже вернулся к своим делам. У него нет обязанности помнить о нас, следить за нашим развитием и рассказывать о нас друзьям.

Но если мы остаёмся в его поле зрения, появляется шанс на продолжение. Когда у него или у знакомых возникает подходящая задача, проще вспомнить специалиста или компанию, которых он недавно видел. Человек понимает: эти ребята работают, у них есть заказы, к ним можно обратиться. Для бизнеса с редкими повторными покупками это особенно полезно: прежнему клиенту ваш продукт пока не нужен, а кому-то из его окружения — вполне.

Социальные сети и мессенджеры позволяют поддерживать такое присутствие привычным для людей способом. Короткое видео с работы, фотография результата, история решённой задачи, ответ на частый вопрос — всё это помогает напомнить, чем вы занимаетесь. Не нужно отправлять каждую публикацию каждому клиенту лично. Можно предложить подписаться на канал, публиковать сторис и поддерживать личную переписку там, где для неё есть настоящий повод.

Не надо ждать, что бывший покупатель будет восторженно изучать каждый ваш кейс. Он может просто мельком увидеть публикацию и вспомнить, кто вы. Наша задача — сохранить понятную связь: с каким вопросом к нам можно прийти и кому нас можно посоветовать.

На этом месте обычно возникает новое возражение: «А что нам публиковать? У нас нет контента». Давайте снова откроем смартфоны. Фотографии выполненных заказов, рабочие видео, отзывы, интересные случаи, нестандартные решения — многое из этого уже есть. Просто оно лежит вперемешку с личными снимками и никак не используется.

Ваши старые проекты — это чьё-то первое впечатление о вас. Вы смотрели на эти фотографии сотню раз. Потенциальный клиент - не видел ни одной из них. А человек, который видел публикацию год назад, совершенно не обязан её помнить. Иногда мы слишком много думаем о том, сколько внимания окружающие уделяют нашему бизнесу.

Поэтому доставайте прежние работы и рассказывайте о них заново. Какую задачу поставил заказчик? Что оказалось сложным? Почему вы выбрали именно такое решение? Что из этого опыта пригодится другим покупателям? Архивный материал можно дополнить сегодняшним комментарием. Реальную дату скрывать не нужно: она показывает, что вы давно занимаетесь своим делом.

Такой контент помогает подтвердить опыт конкретными примерами. Главное, чтобы информация оставалась верной: старые цены и условия нужно обновить, а давнюю работу не выдавать за вчерашнюю. Соберите запас материалов и включите публикации в рабочий график, чтобы каждый раз не начинать с вопроса «О чём бы сегодня написать?».

Я люблю задавать предпринимателям вопрос: «Почём ваш сарафан?» Сарафанное радио часто называют бесплатной рекламой. Но за рекомендацией стоят выполненная работа, доверие человека и ваши усилия, благодаря которым он вас помнит.

Начинается всё с того, что клиенту должно быть за что вас рекомендовать. Помимо качества продукта, он запоминает, насколько удобно было с вами работать. Приходилось ли постоянно добиваться ответа? Самому разбираться, кто за что отвечает? Контролировать каждую мелочь? Когда компания снимает с человека лишние заботы, у него появляется конкретная история, которую можно рассказать знакомым.

После завершения заказа в отношения тоже приходится вкладываться: интересоваться результатом, отвечать на вопросы, готовить публикации, иногда просто находить время на разговор. Это рабочие часы собственника и команды. У них есть цена. Я предлагаю учитывать её так же внимательно, как рекламный бюджет.

За выбранный период посчитайте затраты на эту работу, отметьте заказы от вернувшихся клиентов и по рекомендациям, оцените их прибыльность. Сравните с платными каналами. В вашем бизнесе результат может оказаться очень убедительным. Но проверять его надо собственными цифрами. На мой взгляд, странно увеличивать расходы на привлечение и одновременно не находить времени для людей, которые уже вам доверяют.

Вернуться ко всем сразу, регулярно публиковаться, посещать мероприятия — легко набрать столько задач, что ни одна не будет сделана нормально. Чтобы выбрать приоритет, я советую воспользоваться методом пяти единичек: одна целевая аудитория, одна ключевая клиентская боль, один продукт под эту задачу, один канал привлечения и один конвертер — способ перевести интерес в покупку.

Начните с сегментации базы. Какие группы клиентов у вас есть и кто приносит больше денег? Оценивать это стоит по маржинальности, частоте заказов, длительности сделки и затратам на обслуживание. Большой чек может сопровождаться бесконечными согласованиями и почти не оставлять прибыли. А более скромный покупатель — регулярно заказывать и быстро принимать решения. Учтите также объём доступного спроса и конкуренцию: выгодный сегмент должен быть достаточно большим для вашей задачи.

После этого определите, какую проблему выбранного клиента вы решаете. Предположим, компания обслуживает оборудование небольших производств. Для владельца такого предприятия важна предсказуемая работа техники. Тогда предложение можно строить вокруг сокращения простоев: объяснить, как устроены профилактика и выезд специалиста, какие сроки вы готовы обеспечить и сколько это стоит. В качестве следующего шага клиенту можно предложить обследование оборудования с последующим расчётом обслуживания — это и будет конкретный путь к продаже.

Если у вас несколько разных аудиторий, для каждой нужна своя связка из пяти единичек. Но запускать все направления одновременно необязательно. Выберите одно, закрепите за ним сотрудника и проверьте результат. Когда понятно, кому вы продаёте, какую задачу решаете и как доводите разговор до сделки, гораздо легче оценивать эффективность действий.

Есть ещё один недооценённый способ: выяснить, где бывают ваши потенциальные клиенты, и начать туда ходить. Сами они не обязаны искать встречи с вами. В зависимости от аудитории это могут быть отраслевые выставки, узкотематические сообщества, бизнес-клубы, спортивные события или местные мероприятия.

Посмотрите на своё окружение: вы общаетесь с потенциальными покупателями или преимущественно с коллегами, которые продают то же самое? Общение внутри профессии полезно, но для поиска заказов нужен выход к тем, у кого есть соответствующая потребность. Это применимо и к работе с компаниями, и к продажам частным людям — просто места и способ знакомства будут разными.

Я советую включать такую работу и в задачи отдела продаж. Сотрудника можно научить выбирать мероприятия, знакомиться, выяснять потребности и договариваться о продолжении разговора. При этом на мероприятие нужно идти с целью. Формулировка «сходи, вдруг кто-нибудь будет интересный» почти ничего не даёт для управления результатом.

Допустим, вы хотите за год собрать 300 новых целевых контактов. Предположим, одно подходящее мероприятие даёт сотруднику десять содержательных знакомств. Тогда нужно 30 посещений за год — в среднем два-три в месяц. Если одному человеку тяжело совмещать это с основной работой, распределите посещения между двумя сотрудниками.

Но 300 контактов — ещё не 300 клиентов. При условной конверсии из знакомства в покупку 10% они дадут около 30 покупателей. Если цель — именно 300 покупателей, при той же конверсии потребуется уже 3000 контактов. Это пример расчёта, а не рыночный норматив. Реальные показатели вы получите после первых мероприятий и последующей работы с собранной базой. Тогда станет понятно, подходит ли канал для вашей цели и что нужно менять.

Сам обмен телефонами — только начало. На встрече стоит договориться о следующем шаге: прислать подходящий пример, познакомить с коллегой, подготовить расчёт, созвониться по конкретной задаче. После мероприятия внесите договорённости в CRM и выполните обещанное. В дальнейшем поддерживайте связь через удобный человеку канал. Иначе новые контакты просто пополнят ту самую записную книжку, которую вы годами не открываете.

Если после всего прочитанного в голове каша, начните с разговора с искусственным интеллектом. Для меня ежедневное общение с ИИ стало частью обязательной рабочей рутины. Я вижу в нём возможность быстрее разбираться с задачами и находить направления для развития. В нашей компании даже есть специалист, который обучает сотрудников грамотной работе с ИИ и помогает применять его в бизнес-процессах.

Если вы пока не понимаете, как пользоваться этим инструментом, найдите человека, который покажет на вашей задаче. Попросите помочь разобрать клиентскую базу, подготовить варианты возвращения покупателей или составить план работы отдела продаж. Так гораздо проще понять возможности ИИ, чем изучать их в отрыве от своего бизнеса.

Начните с исходных данных. Расскажите, что продаёте, какой у вас опыт, кто покупает сейчас и с кем хотите работать. Опишите сильные стороны компании, длительность сделки, ресурсы команды, прежние попытки продвижения. Для разбора подойдут обезличенные данные и примеры. Фактуру можно просто надиктовать — примерно так, как вы объяснили бы задачу коллеге.

Дальше сформулируйте запрос: «Помоги выстроить систему, по которой я или мой отдел продаж будем находить клиентов, фиксировать контакты, доводить их до покупки и поддерживать отношения после сделки. Сначала задай недостающие вопросы. Затем предложи 20 идей с учётом наших ресурсов, выбери три для первого месяца и распиши действия, ответственных и показатели результата».

Продолжайте разговор: уточняйте, что не подходит, просите конкретные примеры сообщений и поводов для встречи, пересчитывайте план под свой бюджет. ИИ помогает подготовить гипотезы и порядок работы. Какие идеи действительно приносят заказы, покажет практика. Поэтому смысл такого диалога — быстрее дойти до действий и первых измеримых результатов.

Я бы не рассчитывал, что дальше всё само собой станет легче. На условия рынка мы влияем ограниченно, зато можем решить, как работаем со своей базой, куда направляем сотрудников и выполняем ли договорённости с клиентами. В непростое время эти решения особенно многое значат.

Не обязательно менять всё за один день. Соберите контакты, выберите приоритетный сегмент, назначьте ответственного и начните восстанавливать отношения. Затем оцените, что получилось. Действуйте, действуйте и не ждите: от наших собственных решений зависит гораздо больше, чем хотелось бы признать, когда мы жалуемся на рынок.