Как сотрудники становятся медиа-двигателем бренда.
Я давно заметил одну вещь. Компании могут бесконечно вкладываться в логотипы, сайты, подрядчиков, маркетинговые стратегии. Но в реальности бренд сегодня делают не баннеры и не SMM-агентства. Бренд делают люди!
И если быть честным — сильнее всего бренд развивают те сотрудники, которым разрешили быть заметными.
Все любят повыпендриваться. И это нормально!
Начну с простого и, возможно, для кого-то неудобного слова — выпендриваться. Да, я сознательно его использую. Потому что правда в том, что каждый из нас любит повыпендриваться. Ребёнок получил пятёрку — бежит домой: «Мама, смотри!»
Это что? Это желание признания. Желание, чтобы тебя увидели. Чтобы сказали: «Ты молодец».
Взрослые ничем не отличаются. Просто прячут это за серьёзным лицом. И вот здесь многие руководители делают ошибку. Они пытаются эту потребность в сотрудниках подавить. А я делаю наоборот — разрешаю. Потому что реализация — это базовая потребность человека.
Перевожу на простой язык: о тебе должны говорить, и тебе должны говорить, что ты крут. Если бизнес даёт сотруднику площадку для реализации, он получает в ответ энергию, лояльность и рост.
Люди покупают людей.
В B2B это особенно видно. Клиент выбирает не компанию — он выбирает человека, с которым будет работать.
По данным российских исследований в сфере доверия к брендам и персональным экспертам (в том числе исследования Edelman Trust Barometer Russia и профильных коммуникационных агентств), уровень доверия к конкретным специалистам в B2B-сегменте достигает 60–70%, тогда как обезличенные бренды воспринимаются заметно холоднее. Это логично. Когда вы выбираете врача, юриста, подрядчика — вы хотите понимать, кто этот человек.
Поэтому я однажды для себя принял решение: мы будем усиливать бренд через людей внутри компании.
Кейс №1. Из специалиста — в медиа-лидера.
Руководитель направления защитных покрытий для древесины в моей команде несколько лет назад начал вести личные соцсети. Сначала неуверенно. Потом регулярно. Потом с удовольствием.
Он начал транслировать не только продукт, но и себя: мотоцикл, гитару, быт, ошибки, победы. Он стал живым сериалом. И что произошло?
За несколько лет:
● выручка его направления выросла примерно на 250%;
● 5–10 входящих обращений в неделю начали приходить напрямую через его личные каналы;
● доля долгосрочных B2B-клиентов (LTV) выросла с 30–40% до 70–80% в структуре направления;
● время принятия решения сократилось — клиент приходил уже с доверием.
Личный бренд не заменил компетенцию. Он стал поводом начать диалог. А дальше человек подтверждал экспертность делом.
Кейс №2. Медийность как вход в закрытые сообщества.
Другой пример — руководитель направления по работе с архитекторами и дизайнерами интерьеров. Восемь лет системной медийности, регулярный сторителлинг, хобби, профессиональные кейсы.
В итоге — попадание в закрытые сообщества, куда поставщиков обычно не пускают. Почему? Потому что она стала «своей» для своей целевой аудитории. Это нельзя купить рекламой. Это можно только заработать присутствием и доверием.
Кейс №3. Узкий эксперт как точка входа.
Есть ещё один сотрудник — узкий специалист по подбору цвета. Очень нишевая компетенция. Он системно показывает процесс, делится тонкостями, выкрасами, выездами на объекты, нюансами.
В результате клиенты обращаются к нему напрямую. Он стал точкой входа. Конвертером доверия. И это усиливает бизнес!
Жёсткая часть. Про деньги и агентства.
Теперь скажу непопулярную вещь. Когда вы нанимаете маркетинговое агентство, вы расстаётесь со своими деньгами. Деньги уходят из вашего бизнеса. Я всегда думаю иначе: зачем я буду платить чужим, если могу заплатить своим?
Если я инвестирую в сотрудника:
● деньги остаются внутри компании;
● человек чувствует ценность и признание;
● усиливается его финансовая мотивация;
● это становится дополнительным инструментом удержания.
По данным исследований, органический охват контента сотрудников в 2–3 раза выше, чем у корпоративных аккаунтов, а стоимость привлечения клиента (CAC) через личные каналы может быть ниже кратно — за счёт доверия и прямых контактов.
Я предпочитаю усиливать команду, а не подрядчика.
Антикейс. Когда медийность уводит не туда.
Но важно сказать честно: это не всегда работает автоматически. У нас был случай, когда сотрудник настолько увлёкся блогерством, что забыл, зачем он это делает. Медийность стала важнее продаж. Он стал блогером ради лайков.
Мы расстались.
Это было больно и стоило потерянным временем (что равно деньги). Мы вложили много времени в его развитие. Но бизнес — это про результат. Если публичность не усиливает продажи, она теряет смысл. Это урок: рамка важна.
Нужно ли бояться сильных сотрудников?
Моя позиция: Однозначно НЕТ.
Мне часто говорят: «А вдруг они станут медийнее тебя?» Так я этого и хочу!!!
Если мои сотрудники станут сильнее меня в публичности — значит, бренд стал распределённым. Значит, я могу заниматься стратегией, архитектурой бизнеса, системами. Страх потерять сотрудника у меня отсутствует. Мы выстраиваем прозрачную и сильную систему мотивации, где человек внутри неё зарабатывает больше, чем в одиночку.
Что можно сделать вам уже сейчас?
Если вы хотите развивать бренд через сотрудников, начните с простого:
Определите, в чём ваша реальная суперсила как бизнеса.
Найдите внутри команды тех, кто уже хочет быть заметным.
Разрешите им повыпендриваться — это нормально.
Придумайте вместе их «легенду» — понятный образ, направление, тему.
Запустите кросс-поддержку: репосты, совместные публикации, общую игру.
Поддерживайте их при хейте. Хейт — это индикатор видимости.
И главное — участвуйте сами. Лидер обязан быть внутри этого процесса.
Вывод.
В 2026 году бренд — это не вывеска. Это команда!
Сотрудники могут стать вашим главным медиа-двигателем, если вы перестанете их прятать и начнёте усиливать.
И да — иногда нужно просто разрешить людям немного повыпендриваться.
Они вам за это отплатят выручкой.
Начните сегодня!
Автор журнала Леонид Хлебников, Спикер и эксперт деловых СМИ.