Лето — традиционно противоречивый сезон для бизнеса.
Пока одни ниши (туризм, мороженое, кондиционеры и тп) переживают пик спроса, другие сталкиваются с эффектом «мертвого сезона».
Аудитория уходит в отпуска, дачный сезон или просто переключается на развлекательный контент, игнорируя коммерческие предложения. В этот период владельцы бизнеса и маркетологи замечают тревожный сигнал: конверсия падает, а цена лида растет.
Почему это происходит и, главное, как продолжать привлекать покупателя, не сливая бюджет впустую? Разберем в статье.
Почему дорожают лиды именно летом?
Чтобы эффективно решать этот вопрос, нужно понимать его природу. Рост стоимости привлечения клиента в летние месяцы обусловлен комплексом факторов:
1.Изменение пользовательского поведения.
В июне-августе резко возрастает доля мобильного трафика. Люди ищут информацию на ходу: на пляже, в парке, на прогулке. Это приводит к снижению глубины просмотра и времени на сайте. Пользователь отвлекается, хуже изучает продукт и реже оставляет заявки. Алгоритмы рекламных систем фиксируют падение CTR и вовлеченности, что автоматически увеличивает стоимость показа.
2.Сокращение платежеспособного спроса.
Отпускные бюджеты и траты на путешествия «съедают» свободные деньги. Если ваш товар не входит в категорию «первой необходимости» или «импульсной покупки у моря», решение о сделке откладывается на осень.
3.Рост конкуренции за «теплый» трафик.
Крупные игроки и e-commerce гиганты увеличивают бюджеты на ретаргетинг и промоакции. Они «дожимают» аудиторию скидками, перебивая ставки в аукционах. Малый и средний бизнес вынужден платить больше за тот же охват.
Что можно сделать с этим?
Стратегия 1: Пересборка оффера под летние смыслы
Когда цена лида растет, первое, что нужно сделать — повысить конверсию посадочных страниц и объявлений. Продавать «в лоб» в жару сложно, нужно стать частью летнего образа жизни пользователя.
Что делать:
- Сезонный нейминг.
Переименуйте продуктовые линейки. Не «Курс по инвестициям», а «Финансовый апгрейд на каникулах». Не «Диагностика кузова», а «Проверка авто перед отпуском». Это снимает барьер неактуальности.
- Контент-прогрев.
Пользователь не готов покупать, но готов потреблять контент. Запустите серии материалов в формате «лайфхаков»: «Как не набрать вес в отпуске» (для фитнес-клуба), «Как сохранить рассаду под дождями» (для магазина товаров для сада). Это удерживает контакт с брендом без прямого призыва купить здесь и сейчас.
- Легкие лид-магниты.
Вместо тяжелых вебинаров и консультаций предлагайте опросы и короткие тесты, которые можно пройти лежа на шезлонге. Чем проще входной билет в воронку, тем ниже сопротивление и цена подписчика.
Стратегия 2: Работа с «холодным» триггером ожидания
Летом огромный пласт аудитории ничего не покупает, но активно планирует покупки на осень. Ваша задача — перехватить этот спрос на этапе формирования желания.
Очень похоже на то, что мы в трех компаниях делали зимой, а именно компания по продаже ворот для территории загородных домов, продажа купелей и бассейнов – всегда основной пик охвата приходиться на зимнее время, так как потребитель планирует покупки и исследует ценовую политику, где мы его и перехватываем, усиливая контент и рекламные охваты, собирая заявки.
- Тактика сбора «отложенных лидов»:
Запустите кампанию, нацеленную не на продажу, а на сбор контактов «ждунов или исследователей». Используйте механики предзаказа и уведомлений.
Пример: «Старт осеннего потока обучения через 40 дней. Оставь почту, чтобы получить ранний доступ и спеццену».
Суть: Вы получаете лида сейчас (платите за него сегодня), но реальную продажу совершаете позже. При правильном расчете юнит-экономики это позволяет окупать рекламу в период просадки cash flow, масштабируя базу лояльных клиентов к высокому сезону.
Стратегия 3: Смещение фокуса с «лида» на «покупателя»
В разгар лета конверсия из заявки в оплату может проседать на 20–30%. Если вы продолжаете тащить трафик по тем же каналам, финальная стоимость привлечения реального покупателя становится убыточной. Решение:
1.CPA-сети и партнеры.
Переход с модели оплаты за клик (CPC) на модель оплаты за действие (CPA) перекладывает риск роста цены клика на партнера. Вы платите фиксированную сумму за продажу или подтвержденную заявку, что делает рекламный бюджет прогнозируемым даже в сезон турбулентности.
2.Дореальная коммунальность.
Ищите целевую аудиторию через неочевидные коллаборации. Магазин спортпита может договориться с магазином купальников о совместной акции: покупательницы парео получают скидку на предтренировочные комплексы. Вы заходите к платежеспособной аудитории через смежную нишу без участия в общем аукционе.
Усиление через коллаборации всегда ведет к усилению спроса. Мы в медицинской нише, а именно остеопатии и мануальной терапии, в преддверии лета делаем коллаборацию с брендом нижнего белья, так как «Красивое белье и красивая фигура – идеальное летнее сочетание» для прекрасных дам. Это позволяет им чувствовать себя увереннее, наслаждаясь своей красотой, ровной осанкой и свободными движениями.
Стратегия 4: Антикризисная работа с рекламными кабинетами
Техническая оптимизация способна снизить цену лида на 15–25% без смены креативов.
- Временной таргетинг.
Отключайте показы в «мертвые» часы. Если ваша ЦА — офисные сотрудники, в будни днем они работают, а вечером спешат гулять. Окна конверсии смещаются на раннее утро (планирование дня) или поздний вечер (воскресенье, синдром тревоги перед новой неделей).
- Гео-сдвиг.
Протестируйте гипотезу: возможно, ваша аудитория не сидит в городе, а уехала на дачи. Настройте показ на коттеджные поселки (через геоточки) с креативами, подчеркивающими удобство доставки за город.
- Чистка площадок.
В соцсетях летом резко возрастает активность ботов и школьников. Жестко исключайте показы на пользователей, взаимодействующих с игровым и развлекательным контентом, чтобы не тратить бюджет на неликвидные клики.
Чем еще заменить дорогой платный трафик?
Когда стоимость клика увеличивается (да и в целом точно нужно тестировать эти каналы), на первый план выходят каналы с условно-бесплатным входом, требующие трудозатрат, а не бюджетов.
- Реактивация базы.
Самое дешевое действие. Прогрейте старых клиентов, которые покупали прошлым летом. Сделайте выборку тех, кто открывал письма, но не дошел до корзины за последние 3 месяца. Им нужено просто напоминание и персональное предложение.
- SEO и вечнозеленый контент.
Лето — идеальное время для инвестиций в осенний органический трафик. Напишите статьи, которые залетят в топ выдачи Яндекса к сентябрю-октябрю. Пока конкуренты тратят бюджеты на директе и другие каналы с высокой долей вложения, вы закладываете фундамент для органических лидов в будущем.
- UGC-механики (Пользовательский контент).
Запустите челлендж в соцсетях. Попросите клиентов выкладывать фото с вашим продуктом на фоне моря/заката/гамака, например, с хештегом акции и лучшие работы наградите призами.
- Ивенты и летние активности.
Участвуете, как партнеры в разных мероприятиях, где есть ваша целевая аудитория, создавайте для них перфоменс-опыт и обязательно опирайтесь на продуманных UX, который позволит собрать интересантов, подключить их к воронкам и даже в моменте сделать продажи.
Ваша главная задача — переключиться на три ключевых направления:
- аккумуляцию отложенного спроса (сбор контактов на осень),
- повышение конверсии сайта (упрощение пути клиента),
- работу с репутацией (сбор отзывов и UGC).
Компании, которые летом удерживают связь с аудиторией через полезный контент и эмпатию, выходят в сентябре с прогретой базой лояльных клиентов, пока конкуренты только начинают разогревать аукционы.
Используйте лето как стратегический плацдарм для осеннего рывка. Клиент все равно вернется с каникул — важно, чтобы он вернулся именно к вам.
Самое главное, что важно запомнить: «Нет сезонной смены, есть только разные подходы и поиск решений к каждому времени года».
Автор журнала Татьяна Ковалева. Основатель маркетингового агентства Event&Marketing Group.
