Еще несколько лет назад маркетинговую стратегию можно было описать довольно просто: контекстная реклама, SEO, социальные сети, email, немного PR — и дальше вопрос заключался преимущественно в бюджете и качестве настройки.
К 2027 году эта модель окончательно перестает работать в прежнем виде.
Причина в том, что меняются уже не отдельные рекламные инструменты. Меняется сам механизм выбора. Между человеком и брендом появляется новый посредник — алгоритм. А иногда сразу несколько: поисковый алгоритм, рекомендательная система социальной сети, маркетплейс и ИИ-ассистент.
Поэтому главный вопрос 2027 года будет звучать не «где разместить рекламу?», а «в какой момент и через кого человек принимает решение?»
По прогнозу Dentsu, мировой рекламный рынок в 2027 году вырастет еще примерно на 5,5%, при этом digital уже занимает около 69% рекламных инвестиций. Самыми быстрорастущими направлениями становятся retail media, CTV и online video, social media и digital outdoor.
Но внутри digital происходит гораздо более интересная перестройка.
1.AI Search: борьба начнется не за первое место в Google, а за место в ответе ИИ
К SEO добавляется AEO/GEO: оптимизация присутствия бренда в ответах генеративных систем и AI-поиска. Человек все чаще формулирует не короткий поисковый запрос «CRM для малого бизнеса», а полноценную задачу: «Подбери мне три CRM для компании из 40 человек, сравни стоимость, возможности автоматизации и скажи, какую лучше внедрить» и получает готовый анализ.
Это означает, что компании придется оптимизировать уже не только сайт. Нужно создавать такой цифровой след бренда, который способны правильно прочитать и интерпретировать ИИ-системы: экспертные статьи, исследования, кейсы, отзывы, структурированные продуктовые данные, упоминания на авторитетных ресурсах, понятное позиционирование.
2.Social Media превратятся из медиа в полноценную инфраструктуру продаж
Социальные сети уже давно перестали быть местом, где компания просто публикует контент. Следующий этап — объединение контента, рекомендаций, лидогенерации и покупки внутри одной среды. Поэтому бизнесу в 2027 году будет недостаточно иметь SMM-менеджера, который «ведет соцсети», так как уже нужна контентная система.
Короткие видео привлекают внимание. Экспертный контент формирует доверие. Кейсы дают доказательство. Комьюнити удерживает человека. Реклама масштабирует работающие материалы. А встроенная коммерция переводит внимание непосредственно в деньги. Социальная сеть становится одновременно телевидением, поисковой системой, магазином и рекомендательным сервисом.
3.Creator Marketing: люди становятся новым рекламным инвентарем
Еще один важный переход — от инфлюенсер-маркетинга к creator economy.
Раньше бренд покупал у блогера размещение. Теперь бренд получает доступ к аудитории, стилю коммуникации, контенту и доверию, которое человек создавал годами. Сейчас бизнесу нужно доверие внутри конкретного сообщества.
Для B2B это могут быть предприниматели, инженеры, отраслевые эксперты, ученые, консультанты. Для B2C — сотни микроавторов, каждый из которых обладает небольшим, но очень лояльным ядром аудитории. Поэтому в 2027 году сильные компании будут собственную сеть лидеров мнений вокруг бренда.
4.Retail Media: реклама перемещается максимально близко к покупке
Один из крупнейших рынков ближайших лет — retail media и более широкая модель commerce media. Смысл очень простой: реклама показывается там, где платформа уже понимает покупательское поведение человека.
Маркетплейс знает, что человек искал. Ритейлер знает, что он покупал. Сервис доставки знает частоту заказов. Экосистема видит гораздо больше коммерческих сигналов, чем обычная рекламная площадка. Для бизнеса вывод достаточно очевидный: маркетинг все сильнее перемещается туда, где уже существует намерение купить.
5.Видео останется одним из главных способов захвата внимания
ИИ радикально снизил стоимость производства контента и именно поэтому ценность хорошего контента растет. Когда любой бизнес способен производить сотни текстов, изображений и роликов, конкурентным преимуществом становится уже не количество публикаций, а способность удержать внимание человека.
Поэтому выиграют компании, которые перестанут воспринимать видео как отдельный канал и начнут относиться к нему как к контентному ядру, из которого создаются десятки единиц коммуникации для разных площадок.
6.Собственные базы снова становятся стратегическим активом
Есть интересный парадокс: чем больше становится внешних каналов, тем ценнее становится возможность напрямую связаться со своим клиентом.
Поэтому email, CRM, программы лояльности, закрытые сообщества, приложения и first-party data получают вторую жизнь. Подписчик в Telegram, email-базе, CRM или приложении — это человек, взаимодействие с которым меньше зависит от стоимости рекламного аукциона.
Поэтому одна из ключевых стратегий 2027 года: покупать внимание во внешних каналах и переводить его в собственную инфраструктуру.
7.Самым сильным каналом станет не канал
И вот здесь, на мой взгляд, находится главное изменение.
В 2027 году , наконец-то становиться очевидным, что бессмысленно спорить какой канал эффективнее: SEO, Telegram, видео, блогеры, мероприятия, контекст или AI Search, так как клиент больше не движется по линейной воронке.
Он может увидеть короткое видео. Через неделю услышать название компании от знакомого. Затем спросить о ней ChatGPT или другой ИИ-сервис. Прочитать статью основателя, посмотреть кейс и найти отзывы, подписаться на канал и через месяц прийти на мероприятие, а потом только купить.
Google уже прямо говорит о «сплющивании» классической маркетинговой воронки: discovery, исследование и принятие решения все чаще происходят одновременно и пересекаются между собой. Поэтому главным маркетинговым активом становится экосистема каналов.
Маркетинг 2027 года — это управление присутствием бренда в системе принятия решений человека.
Компания должна присутствовать там, где возникает потребность; там, где человек ищет решение; там, где проверяет доверие; там, где сравнивает варианты; и там, где готов совершить покупку.
К 2027 году эта модель окончательно перестает работать в прежнем виде.
Причина в том, что меняются уже не отдельные рекламные инструменты. Меняется сам механизм выбора. Между человеком и брендом появляется новый посредник — алгоритм. А иногда сразу несколько: поисковый алгоритм, рекомендательная система социальной сети, маркетплейс и ИИ-ассистент.
Поэтому главный вопрос 2027 года будет звучать не «где разместить рекламу?», а «в какой момент и через кого человек принимает решение?»
По прогнозу Dentsu, мировой рекламный рынок в 2027 году вырастет еще примерно на 5,5%, при этом digital уже занимает около 69% рекламных инвестиций. Самыми быстрорастущими направлениями становятся retail media, CTV и online video, social media и digital outdoor.
Но внутри digital происходит гораздо более интересная перестройка.
1.AI Search: борьба начнется не за первое место в Google, а за место в ответе ИИ
К SEO добавляется AEO/GEO: оптимизация присутствия бренда в ответах генеративных систем и AI-поиска. Человек все чаще формулирует не короткий поисковый запрос «CRM для малого бизнеса», а полноценную задачу: «Подбери мне три CRM для компании из 40 человек, сравни стоимость, возможности автоматизации и скажи, какую лучше внедрить» и получает готовый анализ.
Это означает, что компании придется оптимизировать уже не только сайт. Нужно создавать такой цифровой след бренда, который способны правильно прочитать и интерпретировать ИИ-системы: экспертные статьи, исследования, кейсы, отзывы, структурированные продуктовые данные, упоминания на авторитетных ресурсах, понятное позиционирование.
2.Social Media превратятся из медиа в полноценную инфраструктуру продаж
Социальные сети уже давно перестали быть местом, где компания просто публикует контент. Следующий этап — объединение контента, рекомендаций, лидогенерации и покупки внутри одной среды. Поэтому бизнесу в 2027 году будет недостаточно иметь SMM-менеджера, который «ведет соцсети», так как уже нужна контентная система.
Короткие видео привлекают внимание. Экспертный контент формирует доверие. Кейсы дают доказательство. Комьюнити удерживает человека. Реклама масштабирует работающие материалы. А встроенная коммерция переводит внимание непосредственно в деньги. Социальная сеть становится одновременно телевидением, поисковой системой, магазином и рекомендательным сервисом.
3.Creator Marketing: люди становятся новым рекламным инвентарем
Еще один важный переход — от инфлюенсер-маркетинга к creator economy.
Раньше бренд покупал у блогера размещение. Теперь бренд получает доступ к аудитории, стилю коммуникации, контенту и доверию, которое человек создавал годами. Сейчас бизнесу нужно доверие внутри конкретного сообщества.
Для B2B это могут быть предприниматели, инженеры, отраслевые эксперты, ученые, консультанты. Для B2C — сотни микроавторов, каждый из которых обладает небольшим, но очень лояльным ядром аудитории. Поэтому в 2027 году сильные компании будут собственную сеть лидеров мнений вокруг бренда.
4.Retail Media: реклама перемещается максимально близко к покупке
Один из крупнейших рынков ближайших лет — retail media и более широкая модель commerce media. Смысл очень простой: реклама показывается там, где платформа уже понимает покупательское поведение человека.
Маркетплейс знает, что человек искал. Ритейлер знает, что он покупал. Сервис доставки знает частоту заказов. Экосистема видит гораздо больше коммерческих сигналов, чем обычная рекламная площадка. Для бизнеса вывод достаточно очевидный: маркетинг все сильнее перемещается туда, где уже существует намерение купить.
5.Видео останется одним из главных способов захвата внимания
ИИ радикально снизил стоимость производства контента и именно поэтому ценность хорошего контента растет. Когда любой бизнес способен производить сотни текстов, изображений и роликов, конкурентным преимуществом становится уже не количество публикаций, а способность удержать внимание человека.
Поэтому выиграют компании, которые перестанут воспринимать видео как отдельный канал и начнут относиться к нему как к контентному ядру, из которого создаются десятки единиц коммуникации для разных площадок.
6.Собственные базы снова становятся стратегическим активом
Есть интересный парадокс: чем больше становится внешних каналов, тем ценнее становится возможность напрямую связаться со своим клиентом.
Поэтому email, CRM, программы лояльности, закрытые сообщества, приложения и first-party data получают вторую жизнь. Подписчик в Telegram, email-базе, CRM или приложении — это человек, взаимодействие с которым меньше зависит от стоимости рекламного аукциона.
Поэтому одна из ключевых стратегий 2027 года: покупать внимание во внешних каналах и переводить его в собственную инфраструктуру.
7.Самым сильным каналом станет не канал
И вот здесь, на мой взгляд, находится главное изменение.
В 2027 году , наконец-то становиться очевидным, что бессмысленно спорить какой канал эффективнее: SEO, Telegram, видео, блогеры, мероприятия, контекст или AI Search, так как клиент больше не движется по линейной воронке.
Он может увидеть короткое видео. Через неделю услышать название компании от знакомого. Затем спросить о ней ChatGPT или другой ИИ-сервис. Прочитать статью основателя, посмотреть кейс и найти отзывы, подписаться на канал и через месяц прийти на мероприятие, а потом только купить.
Google уже прямо говорит о «сплющивании» классической маркетинговой воронки: discovery, исследование и принятие решения все чаще происходят одновременно и пересекаются между собой. Поэтому главным маркетинговым активом становится экосистема каналов.
Маркетинг 2027 года — это управление присутствием бренда в системе принятия решений человека.
Компания должна присутствовать там, где возникает потребность; там, где человек ищет решение; там, где проверяет доверие; там, где сравнивает варианты; и там, где готов совершить покупку.
Автор журнала Татьяна Ковалева. Основатель маркетингового агентства.
