Когда компания говорит: - Мы внедрили CRM, но она не работает.
Дальше обычно происходит одно и то же. Начинается поиск виноватых.
Чаще всего виновник находится быстро. Отдел продаж.
«Менеджеры не заполняют карточки».
«Не ставят задачи».
«Продолжают вести клиентов в Excel».
«CRM для них - пустая формальность».
Знакомая картина.
И знаете, что интересно? За годы работы с CRM я ни разу не видел компании, где систему саботировал бы только отдел продаж. Обычно ее саботируют все, просто каждый делает это по-своему.
Когда-то я сам работал менеджером по продажам. У нас в CRM был источник лида, которого никогда не существовало. «Журнал "Бобруйский зоотехник"».
Никто никогда не видел этот журнал. И, что особенно важно, компания никогда не размещала в нем рекламу. Это была внутренняя шутка отдела продаж.
Не знаю, когда именно этот источник появился в системе. Но однажды менеджеры начали выбирать его в сделках. Просто ради смеха.
Самое удивительное было не это.
За все время никто так и не задал вопрос, почему компания получает клиентов из журнала, которого не существует.
Никто не попросил исправить данные.
Никто не удалил этот источник.
Потому что никто никогда не открывал отчет по источникам лидов.
Мы тогда, конечно, с этого угорали, а спустя годы я понял, что смешным было совсем другое.
Мы не издевались над CRM. Мы показывали, что прекрасно понимаем правила игры.
Если данные никому не нужны, значит их качество тоже никому не нужно.
Наверное, именно тогда я впервые понял, что саботаж CRM редко начинается с сотрудников.
Он начинается тогда, когда компания сама показывает, что информации в системе никто не доверяет и никто ею не пользуется.
И это, пожалуй, самый опасный вид саботажа.
Вообще, у CRM есть неприятное свойство - она очень быстро показывает настоящие привычки компании.
Не те, которые написаны в регламентах, а настоящие.
Можно сколько угодно говорить, что продажи должны работать по процессу.
Но если руководитель спрашивает менеджера, сколько он продаст в этом месяце, а не о состоянии воронки и качестве заполнения данных, процесс заканчивается.
Можно требовать заполнять причины отказов.
Но если никто никогда не анализирует эти причины, они превращаются в еще одно поле, которое нужно заполнить.
Можно говорить про важность аналитики.
Но если решения по-прежнему принимаются словами «мне кажется», никакая CRM не поможет.
Система просто честно покажет то, что есть. И чаще всего это не очень приятно видеть.
Самый распространенный сценарий выглядит примерно так.
Компания покупает CRM.
Все вдохновлены.
Проводится внедрение.
Настраиваются воронки.
Создаются поля.
Проводится обучение.
В день запуска все выглядит правильно, а потом начинается настоящая жизнь.
Менеджер думает:
«Зачем мне тратить время на заполнение карточки, если никто ее не смотрит?»
Руководитель думает:
«Зачем мне смотреть отчеты, если я и так знаю ситуацию?»
Маркетолог думает:
«Сколько еще бюджета запросить на рекламу?»
Продажи думают:
«Когда уже будут качественные лиды?»
И каждый по-своему прав.
И одновременно каждый понемногу ломает систему.
Есть одна ошибка, которую компании часто совершают при внедрении CRM. Они воспринимают ее как программу, которая сама все сделает.
Но CRM - это не программа. Это договоренность компании о том, как компания работает с клиентами.
А договоренности работают только тогда, когда в них верят все участники.
Если руководитель считает CRM просто способом контролировать сотрудников - сотрудники будут искать способы обойти контроль.
Если менеджер считает CRM прихотью руководства - данные будут появляться там только для галочки.
Если маркетинг собирает информацию, но ничего с ней не делает - люди перестают ее заполнять.
CRM умирает не тогда, когда перестают заполнять поля. Она умирает тогда, когда люди перестают понимать, зачем они это делают.
Поэтому главный вопрос после внедрения CRM звучит не так: «Как заставить сотрудников работать в системе?»
Этот вопрос обычно задают слишком поздно.
Правильнее спросить иначе. «Что изменится в работе сотрудника благодаря CRM?»
Если ответ: «Руководитель получит больше контроля» - скорее всего, будут проблемы.
Если ответ:«Менеджер быстрее найдет информацию, не забудет про клиента, увидит следующие шаги, продаст и заработает больше» - система начинает жить.
Потому что люди редко сопротивляются инструментам, которые делают их работу проще. Они сопротивляются инструментам, пользы от которых не понимают.
Особенно если этими инструментами еще и неудобно пользоваться.
И, наверное, главный парадокс CRM в том, что ее чаще всего внедряют ради бизнеса.
Но по-настоящему она начинает работать только тогда, когда становится полезной каждому человеку, который открывает ее каждый день.
Именно тогда CRM перестает быть обязанностью, и становится инструментом.
А такие инструменты люди обычно не саботируют.
Автор журнала Роман Чепурин. Эксперт по внедрению CRM систем.
